A PwC szakértői szerint 2016-ra globális és hazai szinten is folytatódik a válságból való kilábalás. A teljes magyar szórakoztató- és médiapiac értéke várhatóan 5,2 százalékkal nő majd és így eléri a 4290 millió dollárt. Mindeközben tovább folytatódik a digitális tartalmak térnyerése, az előrejelzés szerint a hazai digitális piac növekedési üteme még a régiós és globális rátákat is meg fogja haladni.

„A jelenlegi digitális korszakban a siker egyik kulcsa minden bizonnyal a fogyasztókkal való szorosabb kapcsolat kialakítása lehet. Ma már elengedhetetlen a változó fogyasztói igények folyamatos követése, elemzése és megértése, a személyre szabott, értéknövelt szolgáltatások és rugalmas fizetési rendszerek kidolgozása” – mondja Sere Péter, a PwC Magyarország vezető menedzsere. A 13. alkalommal elkészített Szórakoztatóipari és médiapiaci elemzés egységesen vizsgálja az iparág 13 szegmensét, beleértve többek között a média mellett a zene, a film, a videojátékok, a könyvkiadás, vagy az előfizetői piac alakulását is.

Globális trendek: digitális terjesztés, vezeték nélküli hozzáférés, a világpiaci hangsúlyok eltolódása

A PwC globális csapata az elmúlt években a szórakoztató- és médiapiac három globális trendjét azonosította: a digitális tartalmak térnyerését, a vezeték nélküli hozzáférésre való áttérést,valamint a világpiaci hangsúlyok eltolódását a keleti és déli régiók felé. Az felmérés eredményei szerint ezek a trendek a 2012-2016-os időszakban is folytatódni fognak. „Ahogy egyre inkább a digitális terjesztés válik elterjedtté, a digitális tartalmak növekvő penetrációja már nem újdonság: az igazi kérdés ma már az, hogy a vállalatok milyen módon reagálnak a kihívásokra és hogyan tudnak élni a digitális disztribúció nyújtotta lehetőségekkel” – hangsúlyozza Sere Péter. Ezt támasztja alá, hogy 2012-re a teljes globális médiaköltés már közel harmada digitális lesz, a digitális piac 2012 és 2016 között várható éves átlagos 12,4 százalékos növekedésével pedig 2016-ra már a bevételek 40 százaléka digitális tartalmak értékesítéséből fog származni.

Megfigyelhető globális trend a vezetékesről a vezeték nélküli hozzáférésre való áttérés: a teljes internet-elérésre fordított kiadásokból a mobilinternet 2007-ben még csupán 26 százalékkal részesedett, 2011-re azonban ez az arány 40 százalékra nőtt,2016-ra pedig további 5 százalékpontos növekedést prognosztizál a PwC csapata. Jelentős változás a világpiaci hangsúlyok eltolódása – nyugatról keletre és északról délre. A következő öt év során a teljes keleti (Közép-Kelet-Európa, illetve Ázsia és Óceánia) szórakoztató-és médiapiac 7,2 százalékos éves átlagos növekedést fog mutatni, szemben a nyugati területek (Észak-Amerika és Nyugat-Európa) 4,3 százalékos növekedésével. A déli régiók (Latin-Amerika, illetve Közel-Kelet és Afrika) 10 százalékos éves átlagos növekedési üteme pedig több mint kétszerese az északon (Észak-Amerika, illetve Európa) előrejelzett 4,5 százalékos bővülésnek.

A hazai szórakoztató- és médiapiac irányai

A PwC adatai szerint Magyarországon a szórakoztató- és médiapiac nagysága a 2011-es 3326 millió dollárhoz képest 2012-re elérheti a 3457 millió dollárt, mely 3,9 százalékos piacbővülést jelent. Öt éves távlatban további növekedést remélhet az ágazat: előrejelzésünk 5,2 százalékos éves átlagos növekedéssel számol, vagyis 2016-ra 4290 millió dollárt fog érni a teljes magyar szórakoztató- és médiapiac. „A számok sugallta pozitív kép azért sokkal árnyaltabb” – mondja Sere Péter. A szakértő a KSH adataira hivatkozva megjegyzi: a magyar gazdaság továbbra is alulteljesít a korábbi elemzői várakozásokhoz képest, a lakossági fogyasztás 2012 első és második negyedévében tovább csökkent. „A csökkenő fogyasztás mellett az áfa emelése és az ágazati különadók bevezetése éppen azokat a piaci szereplőket sújtotta leginkább, melyek a legaktívabbak a hirdetési piacon, tovább szűkítve az érintett iparágak hirdetési költségvetését” – mondja Sere Péter.

Dübörög a digitalizáció

A PwC előrejelzése szerint 2016-ra a hazai digitális piac 40,5 százalékkal fog részesedni a teljes szórakoztató-és médiapiac bevételeiből, meghaladva ezzel mind az EMEA-régiós (Európa, Közel-Kelet és Afrika), mind pedig a globális rátákat.Az összességében pozitív növekedési kilátások mellett meg kell jegyezni, hogy a vizsgált 13 piaci szegmens közül 5 várhatóan nem éri el a 2008-as, válság előtti bevételi szintet sem. A 2012-2016-os periódusban várhatóan csökkenő árbevételű könyvkiadás, tabloid és napilap szegmensek mellett a következő 5 évben stagnáló B2B és a növekvő televíziós hirdetések szegmense sem lesz képes hozni a válság előtti árbevételeket. Az internetes előfizetések és az internetes hirdetések szegmensei a magyarországi
szórakoztató- és médiapiac húzóágazatai: a PwC előrejelzése szerint a hazai internetpiac mindkét részszegmense kétszámjegyű növekedést produkálhat az elkövetkező 5 év során. Az ország internetes fejlődése nagy potenciált rejt magában: az előrejelzés szerint a hazai internetpiac 2016-ra nagyobb szeletet fog kihasítani a teljes médiatortából, mint a CEE-régió országai. A gyors bővülés mozgatórugói közé tartozik a szélessávú internetes előfizetések régiót meghaladó növekedési üteme: a PwC előrejelzése szerint a hazai szélessávú internet-hozzáférések aránya a 2011-es 53 százalékról 2016-ra elérheti a 86 százalékot is. A növekedés másik faktora a mobilinternet-penetráció dinamikus növekedése: míg 2011-ben 15,6 százalékos rátánkkal jelentősen elmaradtunk az EMEA-régiótól, addig öt év leforgása alatt megháromszorozódhat a hazai mobilinternet-penetrációs ráta, elérve a közel 50 százalékos értéket. Fogyasztói oldalról az internetes hozzáférés növekedését elsősorban a vezeték nélküli technológiákra való áttérés serkenheti: az okostelefonok és tabletek rendkívüli népszerűsége kikényszeríti a szélessávú infrastruktúra fejlesztését. Az online hirdetések esetében is a szélessávú kapcsolattal rendelkező háztartások növekvő száma lesz a szegmens elsődleges hajtóereje.

Még mindig szeretünk tévézni

A felnövő városiasodó generáció tagjai továbbra is szeretik a televíziót, de már nem elégszenek meg a szűk kínálattal: nagyobb rugalmasságot követelnek, legyen szó a lehetséges hozzáférési- és fizetési módokról vagy magáról az audiovizuális tartalomról. Mindez egy többcsatornás, rengeteg tartalmat kínáló és fokozott felhasználói élményt nyújtó jövő felé mutat, ahol a szolgáltatók feladata a tartalom mélységének és széleskörű elérhetőségének biztosítása egy rugalmas előfizetési csomagokat kínáló platform létrehozásával. Modest rate increases will expand public TV license fees.

Tovább csökkennek a sajtótermékekből származó bevételek

A válság óta megállíthatatlan a sajtótermékekből származó bevételek csökkenése: 2008 és 2011 között évente átlagosan 5,6 százalékkal csökkent a napilapok és a tabloidok előfizetésekből és hirdetésekből realizált bevétele. 2010-es bázison egy év leforgása alatt 4,1 százalékos csökkenést rögzítettünk a tabloidok piacán, valamint 1,9 százalékos visszaesést a napilapok esetében.

A PwC elemzői szerint 2016-ra sem várható a sajtópiac bevételeinek a válság előtti szintre való visszaállása. Ahogy a szélessávú internet és a digitális tartalmak terjedésével az olvasók áttérnek a nyomtatott sajtóról az online információforrásokra, elkerülhetetlennek látszik a sajtóipar bevételeinek további csökkenése. A világ nyugati felének példája azonban azt mutatja, hogy a fogyasztók hajlandóak fizetni a napilapok tableten, digitális formában terjesztett verziójáért. A nyomtatott sajtó folyamatosan csökkenő trendjének ma még nem látjuk a végét; a siker zálogát tehát a sajtópiac szereplőinek alkalmazkodása jelenti az új, digitális korszakhoz.

Merre tovább?

A PwC előrejelzése szerint a következő öt év során tovább folytatódik a digitális tartalmakból származó bevételek drasztikus növekedése; mind a globális, mind pedig a magyar szórakoztató- és médiapiacon. „Az elmúlt években tapasztalt növekedés várhatóan felgyorsul: globális szinten évente átlagosan 12,4 százalékkal bővülhet a digitális szegmens, Magyarországon ennél is magasabb, 14,1 százalékos évi átlagos növekedést prognosztizálunk” – teszi
hozzá Sere Péter. A hagyományos forrásokból származó bevételek tekintetében is növekedés várható, azonban a nem digitális szegmensek növekedési kilátásai igen mérsékeltek: globálisan 2,8 százalék, Magyarország esetében 1,1 százalékos éves átlagos növekedést jeleznek a szakértők.A digitális tartalmak értékesítéséből származó bevételek növekedése sok esetben a hagyományos piaci szegmensek rovására történik: az e-könyvek népszerűsége visszaveti a könyvkiadást, az online elérhető információtömeg csökkenti a napilapok eladott példányszámát, az olcsóbb online hirdetések pedig erodálják a hagyományos hirdetési csatornák bevételeit. A szórakoztató- és médiapiac szereplői előtt álló kihívást tehát olyan értéknövelt szolgáltatások és rugalmas fizetési rendszerek bevezetése jelenti, mely vonzó alternatívákat kínál a fogyasztók számára, növelve fizetési hajlandóságukat.

A digitális világ hívása ellenére nem szabad elfeledkezni arról, hogy az ágazat bevételeinek 60 százaléka még 2016-ban is a nem digitális piaci bevételekből fog származni. Az igazán sikeres vállalatok tehát azok lesznek, melyek sikerrel ötvözik a hagyományos és a digitális termékkínálatukat.